
建党百年话标准(49):从中国产品向中国品牌转变——我国品牌评价标准化之路
由 原平台 在 2021年07月20日 转载于 中国标准化

品牌的价值,彰显于评价;评价的科学,蕴含于标准。品牌评价作为将品牌价值量化展示,从而提升品牌竞争力、推动品牌建设的有效手段,日益受到国内外的重视,其标准化工作也随之经历了从萌芽到发展到逐渐壮大的历程。
ISO 10668发布后,起草该国际标准的项目委员会解散,而我国相关的工作不仅没有止步,反而以此星星之火,形成后来推动品牌发展的燎原之势。一方面我国经试验验证,决定等同采用该国际标准,转化为国家标准。另一方面,鉴于该标准只是对品牌货币价值评价提出了框架性要求,为了保证标准真正落地,切实发挥作用,2012年,由中国标准化研究院、中国资产评估协会等单位组成的标准起草组,同步研究制定了《品牌价值 术语》《品牌价值 要素》《品牌评价 多周期超额收益法》,四项标准同时发布。
我国通过科技支撑计划项目、品牌价值提升工程等经济类研究项目,不断深化研究和实践,逐渐形成了较为成熟的品牌价值发展理论,支撑了国内品牌评价标准体系的建立。截至2021年6月,SAC/TC 532归口的品牌领域国家标准已发布实施40项。中国品牌建设促进会作为ISO/TC 289和SAC/TC 532秘书处承担单位,依据相关标准,在市场监管总局指导下,联合相关单位,从2013年第一次进行制造业品牌价值评价发布,到2021年涵盖企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、地理标志产品区域品牌、中华老字号品牌和城市品牌的公益评价发布,取得了良好的社会效益。
品牌评价给企业带来了明显的益处,评价结果成为企业有力的品牌背书,成为企业诚信的有力证明,成为企业发展的内在动力,成为公司全员的工作信心。品牌价值评价结果也被各地方用于鼓励推动品牌发展的依据,尤其在促进县域经济发展和贫困县脱贫方面,成为引领品牌升级和精准扶贫的“金钥匙”。
品牌评价涉及国际话语权。ISO 10668规范的是品牌货币价值的评价,强调的是品牌的财务表现。而中国以及众多发展中国家,更迫切需要的是“以评促建”,需要以科学的品牌评价引领品牌发展。为此,我国深入研究了影响品牌价值的关键要素,经与美国、德国等充分沟通,联合美国于2013年向国际标准化组织(ISO)提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案。2014年1月8日获批成立,编号ISO/TC 289,中国承担秘书国。
我国于2015年3月提交了《品牌评价 原则与基础》国际标准提案,成立了由中国和奥地利专家牵头的工作组。在中国、奥地利、英国、法国、美国、俄罗斯、墨西哥等十余个国家几十位专家的积极参与下,经过多年努力,历经国际标准化组织品牌评价技术委员会(ISO/TC 289)6次工作组会议和4次全体会议,该国际标准于2019年最终被国际标准化组织(ISO)批准并正式发布。
ISO 20671:2019《品牌评价 原则与基础》国际标准作为品牌评价的主标准,规定了品牌评价的基础和原则,明确了品牌评价过程的整体框架,对推动建立全球品牌评价新秩序具有深远意义。标准发布实施后,对于生产者、销售者、消费者、咨询服务机构、品牌价值评价机构等开展品牌相关工作,都有重要的指导作用。下一步,随着该国际标准转化为国家标准并贯彻实施,必将对我国进一步提升知识产权保护水平、促进公平竞争、优化营商环境,进而推进品牌建设起到促进作用。
从ISO 10668到ISO 20671,从SAC/TC 532到ISO/TC 289,见证了我国品牌评价标准化工作的发展历程。品牌评价标准化不仅在中国产品向中国品牌转变的过程中,发挥了推动和引领作用,而且还以自己的生动实践为国际标准化贡献了中国智慧和中国方案。
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