建党百年话标准(49)：从中国产品向中国品牌转变——我国品牌评价标准化之路

品牌的价值，彰显于评价；评价的科学，蕴含于标准。品牌评价作为将品牌价值量化展示，从而提升品牌竞争力、推动品牌建设的有效手段，日益受到国内外的重视，其标准化工作也随之经历了从萌芽到发展到逐渐壮大的历程。

ISO 10668发布后，起草该国际标准的项目委员会解散，而我国相关的工作不仅没有止步，反而以此星星之火，形成后来推动品牌发展的燎原之势。一方面我国经试验验证，决定等同采用该国际标准，转化为国家标准。另一方面，鉴于该标准只是对品牌货币价值评价提出了框架性要求，为了保证标准真正落地，切实发挥作用，2012年，由中国标准化研究院、中国资产评估协会等单位组成的标准起草组，同步研究制定了《品牌价值 术语》《品牌价值 要素》《品牌评价 多周期超额收益法》，四项标准同时发布。

我国通过科技支撑计划项目、品牌价值提升工程等经济类研究项目，不断深化研究和实践，逐渐形成了较为成熟的品牌价值发展理论，支撑了国内品牌评价标准体系的建立。截至2021年6月，SAC/TC 532归口的品牌领域国家标准已发布实施40项。中国品牌建设促进会作为ISO/TC 289和SAC/TC 532秘书处承担单位，依据相关标准，在市场监管总局指导下，联合相关单位，从2013年第一次进行制造业品牌价值评价发布，到2021年涵盖企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、地理标志产品区域品牌、中华老字号品牌和城市品牌的公益评价发布，取得了良好的社会效益。

品牌评价给企业带来了明显的益处，评价结果成为企业有力的品牌背书，成为企业诚信的有力证明，成为企业发展的内在动力，成为公司全员的工作信心。品牌价值评价结果也被各地方用于鼓励推动品牌发展的依据，尤其在促进县域经济发展和贫困县脱贫方面，成为引领品牌升级和精准扶贫的“金钥匙”。

品牌评价涉及国际话语权。ISO 10668规范的是品牌货币价值的评价，强调的是品牌的财务表现。而中国以及众多发展中国家，更迫切需要的是“以评促建”，需要以科学的品牌评价引领品牌发展。为此，我国深入研究了影响品牌价值的关键要素，经与美国、德国等充分沟通，联合美国于2013年向国际标准化组织（ISO）提出了成立品牌评价标准化技术委员会的提案。2014年1月8日获批成立，编号ISO/TC 289，中国承担秘书国。

我国于2015年3月提交了《品牌评价 原则与基础》国际标准提案，成立了由中国和奥地利专家牵头的工作组。在中国、奥地利、英国、法国、美国、俄罗斯、墨西哥等十余个国家几十位专家的积极参与下，经过多年努力，历经国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）6次工作组会议和4次全体会议，该国际标准于2019年最终被国际标准化组织（ISO）批准并正式发布。

ISO 20671:2019《品牌评价 原则与基础》国际标准作为品牌评价的主标准，规定了品牌评价的基础和原则，明确了品牌评价过程的整体框架，对推动建立全球品牌评价新秩序具有深远意义。标准发布实施后，对于生产者、销售者、消费者、咨询服务机构、品牌价值评价机构等开展品牌相关工作，都有重要的指导作用。下一步，随着该国际标准转化为国家标准并贯彻实施，必将对我国进一步提升知识产权保护水平、促进公平竞争、优化营商环境，进而推进品牌建设起到促进作用。

从ISO 10668到ISO 20671，从SAC/TC 532到ISO/TC 289，见证了我国品牌评价标准化工作的发展历程。品牌评价标准化不仅在中国产品向中国品牌转变的过程中，发挥了推动和引领作用，而且还以自己的生动实践为国际标准化贡献了中国智慧和中国方案。